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项目 背景

  河北奥亿智慧住宅科技有限公司是万福集团战略转型升级新设立的业务板块，主要进行装配式钢结构建筑的设计生产，投资1.8亿元建设智能化生产工厂。集团决定转型的同时找到北京十大策划机构——北京必赢3003no1线路检测中心品牌顾问有限公司进行品牌战略全案咨询，新业务的战略定位战略规划、品牌打造、产品策划、营销策划等工作。

项目诊断

必赢3003no1线路检测中心在接到奥亿公司的委托后，就市场进行了1个月的深入调研，对网民、自媒体平台的网络行为进行了数据分析，访谈了消费者。

必赢3003no1线路检测中心诊断发觉：

1、轻钢建筑是红海，在乡村市集由于部门企业恶性行为形成市集负面严重；

2、乡村自建房新兴的乡墅概念是蓝海市场；

3、南北方市场差异较大，经济结构，人文素质差异很大。

我们发觉一个很滑稽的现象：轻钢建筑们在大杀价值战时，高颜值高价的乡墅反倒销量井喷。

为什么房子的颜值成为最选择标准呢？我们研究后发现：

一、乡村自建房的决策群体年龄在变成80,90后。通过互联网数据研究发现，80,90后是乡村自建房、乡村别墅的主力群体，当然也有幸存者差异现象，老年网民较少，但与线下实际面对面调研对比发现，在建房的外观、功能设计等方面80,90的话语权还是比较重的。

二、乡村自建房人群出现城乡严重分化。乡村自建房普遍认为是原住民的事，可调查发现，大体分成三类人群：1、城市返乡人群，主要在城市生活居住，老家有宅基地，常回乡村老家，老人也可能在老家生活，建房理念比较超前，对生活品质要求高，对外观，功能设施 要求高，以别墅为标准要求，消费力较高。2、城市人下乡人群，居住在城市，在城市附近选择一个乡村，买下农民宅子翻建，这类在城市周边较多，对建筑要求也很高，甚至有些是做民宿的。我们命名为入乡人群。3、乡村原居民，这部分人主要居住在乡村，里面又分两类人群，一类是本土大多数的人群，建造成本考虑较多，对外观大多数是跟随型，另一类是居住在乡村，但是在外有生意有事业的精英人群。这里面的精英人群见多识广，对建房也有自己的要求，是引领型。我们将其命名为原乡人群。

三、提供和需求的巨大抵牾。不管哪个人群的消费者想建更美丽，更有特色的屋子，但是乡村的建筑工人受限于百般因素，造不出消费者想要的屋子。有建房客胡找到建筑队，拿出手机展示很美丽的屋子图片，要建成云云的，建筑队时时说这个不实用，成本高等等，其实是他们造不出来，受限于设计、技术、阅历等，很难造出来。客户在之下选拔了建筑队的常规方案，建房大业在客户心里留住了遗憾。而在城市的孩子给怙恃供应了建房款，建出来的屋子达不到要求。这中间存在巨大的空白。我们不禁提问：修筑城市高楼大厦的人也是这些人，怎们还乡建不好一栋二层小楼？

品牌营销策划方案

  基于调研分析，我们策划了构建了8大体系，来系统构建品牌营销。

  品牌体系、 产品体系、 建造体系、 服务体系、 流量体系、 营销体系、 合伙体系、 平台体系

一、 品牌战略体系 策划

必赢3003no1线路检测中心在上述研究分析后，将市场定位在乡墅的高消费力的三乡人群（返乡、原乡、入乡）。针对三乡人群进一步研究分析，对比研究了广东、湖南、江西市场和京津冀市场。广东的市场的乡墅蓬勃发展，部分企业在短短5年时间从0发展到40多亿的。我们研究发现湖广、京津冀有相似的经济格局，人口关系，有相似的人群；京津冀大概率会跟随湖广市场的脚步。我们判断近几年京津冀是自建房升级为乡墅市场的爆发风口，应该打开技术生产思维，抓住消费需求。

京津冀与湖广商场区别点是湖广营业来往人多，对胜利的界说是产业，再现在乡墅建越豪，气概再现英法德意西混合，若何豪若何来，主打“豪”。而在京津人群文化水平高，再现在高官、高管和高知人群多，北方传统文化，胜利的标识不仅仅是产业，更多元化，而“土豪”不是一个满堂褒义的词。京津冀当地农村居民的高端人群经济收入主要在外而非当地。

因此目标客户群画像非常明确为三乡四高人群：

第一类，原乡人，居住在当地的乡镇本土高端居民；

第二类，返乡人，出生在乡村，但长期工作生活在城市；

第三类，入村夫，高净值人群，高收益群体，非本村夫群。他们的特性是高知、高管、高官、高富，寻求的是原乡的田园志向，田园乌托邦，就像先秦时代的生活。

所以我们的品牌与南方企业的区别最重要的是文化的区别，我们的品牌理念栩栩如生：用艺术创造新的原乡糊口，带来一种的原乡糊口方式，产物定位为国际范的品格艺术原乡墅。

更好与消费者沟通，创意了新品牌名称“原乡美墅”，而且品牌的四大核心逐鹿力定为艺术设计、产品标准化、建筑科技和云管家。

二、产品体系策划

我们深度查究了华北乡村的乡墅实用情境，发觉了消费者对乡墅除了栖身功能外，具有面子需求、寒暄需求。同时华北乡村的地形，宅基地陈列与南边分别，尤其环保检查较量严酷，建筑者希望建设完成。对于返乡者，来去家乡，时间成本巨大，希望像购买商品房一样是制品，所及即所得。如何从产品层面实现？

我们研究运筹帷幄了产物的价钱支撑体系，文化糊口层面和科技建造层面成为产物的两大支撑编制。

构建了3大文化场景，8大支撑体系，来实现乡墅生活。

乡墅生活中的生活情境细分为建筑气概的文化主旨，每一款设计是举世采风，拔取举世知名建筑算作创意灵感的种子，连络主人的思想气概类型设计。

花圃算作生活态度与品质的重要呈现，我们将花圃生活算作乡墅生活的重点，邀请花草园林大师进行文化主题设计，做花圃构造，花草品种搭配设计，让花圃成为生活和交际的处所，闲暇喝茶念书。 乡墅生活具有与城市整体不同的特色，是属于熟人社会，亲情社会，具有很多的节日，串亲访友，以及家园的白叟惦念城里的子息，孙后代女。

我们研究分析了乡居生活社交情境4大情境：年节聚庆情境+子女回乡情境+乡邻小聚情境+远朋来访情境。按照这4大情境对乡墅功能做了适应性设计，例如针对年节聚庆的走亲访友情境，亲友会一起帮厨做饭，聚餐，将厨房设计成大空间，配置中岛，厨房外平台，适合多人分工下厨帮厨。客厅设计成组合式可虚拟分割空间，放下几个餐桌，方便聚餐，针对子女回家，专门设计了儿童玩耍的空间，还设计了气调库，让爷爷奶奶种的水果，可以保存的更新鲜，让小朋友更喜欢回老家...

分歧春秋和需求的消费群，必赢线路检测3003no1在源委多套方案和分歧产物对方向的考虑下将乡墅产物分为七个产物系列：瑞士山居、城市新贵、爱琴海风、摩登东方、加州小镇、英伦城堡和文艺复兴。对应年青派、颜值派、古典派、务实派等等分歧消费者的心态，这七类产物的设计理念以国际范的原乡墅系列为主旨，力争给消费者最好的乡墅体验。

三、 建造体系 策划

建好都邑高楼大厦的建筑工人，怎们还乡建不好一栋二层小楼？对这个问题，我们分析下来，是都邑建筑是将有强大是设计院，强大的工程设备及技术撑持，建筑工人更多负担了施工的角色。而在乡村建房，建筑工人遗失了强大的设计图纸和设备、质料的撑持，凭阅历当然建不好。

我们借鉴都邑大楼建设的模式，公司乡墅设计全部担任，请了国内顶级做别墅设计的团队设计乡墅，设计出准绳产品模子，大大升迁了产品文化力，颜值大大升迁。对施工，减少施工量和难度，公司采取模块化工场化生产，花巨资采购智能加工设备，建筑组件在工场生产，品质都在工场解决。施工工人须要按图组装，大大升迁了建筑的质量品质和施工速度，兑现了所见即所得，让客户便当决策，建设省心。

在此我们打出了口号： 用建造中国尊的技术与速度建造原乡美墅 ！ BIM数字化科技建造体系，快捷优质四化

四、服务 体系

传统建筑建设完成，建筑商任务收场，对于后续的服务不分明了，比喻衡宇出现质量问题，装修问题，开垦商不管了，而财富也异国主意，造成服务缺位。而在乡村建房境况更堪忧。而汽车、家电等大多数产物厂家是有售后服务，关键是售后服务是红利的。借鉴于此，原委大意考究，我们策划了乡墅百年服务体例，掩盖选房、建房、住房三大环节，着重掩盖实用过程。构建了管家服务和百年室第人命管理体例。借鉴日本模式，推行百年室第质量管理体例，制定定期保养、维修体例，成为后续持续利润项。拔取智能化体例的长途管家服务，让服务成为口碑传播，是红利来源。

五 、品牌传播策略 体系

  宗旨群体分为两类特点，一类是原村夫群，容易接触到，采用熟人圈子传播策略一类是对主力采购人群的返村夫群，具有经常糊口的和建设的散开的特点，采用互联网流量营销为主要策略。 针对返乡人群的特征，采取构建 IP ，打造人设，将生活情境与传播内容一致化传播的策略，充分利用短视频平台、头条平台等平台进行内容生产，算法引流，进而导入微信，微信朋友圈传播，构建私域流量体系，形成客户池。

六、 营销策略体系

  在疫情空洞定的境遇下，不相符大规模的高投入的营销策略，同时团队初建，相符快跑的策略。策划构建了“两会”模式，通过传播体系的线上引流，线上直播看房会，与线下体验会。

采取社群游戏营销，通过社群中的小游戏1元抢购、拼购建房超值套餐、秒杀建房大额金券等方式，吸引了客流，大额代金券的转让增值功能让事件进行传播裂变，并获得了精准意向客户。活动2周即获得12套房的意向订单。

七、合伙人体系

  策划创建了合资人招募、筛选、合资人晋升、考核体例，范例了项目报备机制，让合资人良性成长。创造性的将合资人与金融流通模式融合起来，招募合资人。春节后的招募营谋获得数十个意向订单。

八、 平台体系

  构建独有的信息平台，打造原乡生活圈。建的不是房，是生活体系。将营销体系和生活体系融合在一起，实现自裂变自传播的作用，构建私域流量池，策划了网络平台体系。将自建小程序、 APP 、官网、公众号融合打通，构建原乡糊口圈。策划并斥地完成了小措施、 APP 、官网、公众号，实现上线应用。

成果

  策划并构建完成上述8大体系，完成宣传册、官网、小程序等上线，让原乡美墅品牌精彩上市。并流量传播、合伙人招募、客户订单获得战果！各级领导也对项目高度评价！